Wie viel Google-Ads-Budget ein kleiner Betrieb braucht

Die Frage kommt meist so: „Was muss ich denn ausgeben, damit das was bringt?“ Und die ehrliche Antwort lautet: Das hängt nicht vom Budget ab, sondern vom Preis eines Klicks in deinem Feld und davon, wie viele Klicks du brauchst, bis eine Anfrage daraus wird. Beides kannst du vorher ausrechnen, und danach weißt du, ob sich Anzeigen für dich lohnen oder nicht.

Google Ads ist keine Frage von viel oder wenig Geld. Es ist die Frage, ob ein Auftrag bei dir mehr wert ist als zwanzig Klicks kosten.

Daniel Weihmann

Die Rechnung, die vor allem anderen kommt

Du brauchst drei Zahlen, und zwei davon kennst du schon.

Erstens: Was ist dir ein Auftrag wert? Nicht der Umsatz, sondern was am Ende übrig bleibt. Bei einem Handwerksauftrag über 3.000 Euro mit 20 Prozent Marge sind das 600 Euro. Bei einem Ersatzteil für 40 Euro sind es vielleicht acht.

Zweitens: Wie viele Anfragen brauchst du für einen Auftrag? Das weißt du aus dem Alltag. Bei den meisten Handwerksbetrieben wird aus zwei bis vier Anfragen ein Auftrag, bei erklärungsbedürftigen Leistungen aus deutlich mehr.

Drittens: Was kostet ein Klick? Das ist die einzige Zahl, die du nachsehen musst. Sie schwankt stark: Bei einer örtlichen Handwerksleistung liegt sie oft im niedrigen einstelligen Bereich, bei Rechtsberatung, Versicherungen oder Sanierungsförderung deutlich höher. Der Keyword-Planer in einem Google-Ads-Konto zeigt dir eine Spanne, und die reicht für die Überschlagsrechnung.

Jetzt rechne: Von hundert Leuten, die auf deine Anzeige klicken und auf einer ordentlichen Seite landen, melden sich erfahrungsgemäß zwei bis fünf. Sagen wir drei. Bei drei Anfragen je hundert Klicks und drei Anfragen je Auftrag brauchst du rund hundert Klicks für einen Auftrag. Kostet ein Klick 2 Euro, kostet dich der Auftrag 200 Euro. Bei 600 Euro Deckungsbeitrag geht das auf. Kostet der Klick 8 Euro, bist du bei 800 Euro und zahlst drauf.

Diese Rechnung ist grob, und sie ist trotzdem besser als jede Empfehlung, die jemand ohne Kenntnis deines Betriebs gibt.

Warum sehr kleine Budgets nicht funktionieren

Es gibt eine untere Grenze, und sie hat nichts mit Gier zu tun. Eine Kampagne muss lernen, bei welchen Suchanfragen und zu welchen Zeiten sich die Ausspielung lohnt. Dafür braucht sie Daten, und Daten entstehen nur durch Klicks.

Wenn dein Tagesbudget für zwei Klicks reicht, bekommt die Kampagne im Monat sechzig Datenpunkte. Davon werden vielleicht zwei zu einer Anfrage. Auf dieser Grundlage lässt sich nichts steuern, weder von Google noch von mir. Du zahlst dann für ein bisschen Sichtbarkeit, aber du baust nichts auf.

Meine Faustregel aus der Arbeit mit örtlichen Betrieben, keine Vorgabe von Google: Das Monatsbudget sollte für mindestens zehn bis fünfzehn Klicks am Tag reichen. Was das in Euro bedeutet, ergibt sich aus deinem Klickpreis, und der ist eben in jeder Branche anders. Deshalb kann ich hier keine Zahl hinschreiben, ohne zu raten.

Wo bei kleinen Betrieben das Geld verbrennt

Weitgehend passende Suchbegriffe ohne Bremse

Der teuerste Standardfehler. Google spielt deine Anzeige dann auch bei Suchen aus, die es für sinnverwandt hält. Ein Betrieb für Baumfällung bekommt Klicks von Leuten, die einen Brennholzhändler suchen, einen Gartenbauer oder eine Baumschule. Bezahlt wird jeder davon.

Die Gegenmaßnahme heißt ausschließende Suchbegriffe, und sie ist Handarbeit: Suchanfragenbericht öffnen, durchgehen, alles ausschließen, was nicht passt. In den ersten Wochen jede Woche einmal, danach seltener. Das ist der Punkt, an dem sich betreute von unbetreuten Konten unterscheiden.

Anzeigen ohne Ort

Wenn du in einem Umkreis von sechzig Kilometern arbeitest, muss das in der Ausrichtung stehen und in der Anzeige. Ohne Ortsangabe im Text klicken Leute aus ganz Deutschland, und du zahlst für Anfragen, die du ablehnen musst.

Das falsche Gerät

Es gibt Fälle, in denen Anzeigen auf dem Handy nur Geld kosten, weil die Anfragen dort nicht ankommen. Wie man das Smartphone gezielt herunterregelt, ohne die Kampagne zu zerlegen, habe ich getrennt aufgeschrieben: Google Ads nur am Desktop ausspielen. Das ist ausdrücklich kein Standardvorgehen, sondern eine Reaktion auf Zahlen.

Eine Zielseite, die nicht trägt

Der häufigste unsichtbare Verlust. Wenn deine Anzeige „Kanalsanierung“ verspricht und der Klick auf der Startseite landet, auf der außerdem noch Rohrreinigung, Dichtheitsprüfung und Winterdienst stehen, springt ein Teil der Leute wieder ab. Jede Anzeigengruppe braucht eine Seite, die genau das Thema behandelt.

Anzeigen schaffen es, Leute auf deine Seite zu bringen. Was dort passiert, entscheidet die Seite, und das kannst du nicht mit Budget ausgleichen.

Daniel Weihmann

Wann Anzeigen der richtige Weg sind

Es gibt drei Lagen, in denen ich zu Ads rate, auch wenn sonst Suchmaschinenoptimierung der günstigere Weg wäre.

Wenn es schnell gehen muss. Eine neue Seite braucht Monate, bis sie von allein gefunden wird. Anzeigen laufen am nächsten Tag. Bei einer Neueröffnung, einem neuen Standort oder einem neu aufgenommenen Geschäftsfeld ist das der Unterschied zwischen leerem Auftragsbuch und Anfragen.

Bei Notdiensten. Wer nachts eine verstopfte Leitung hat, sucht und ruft den an, der oben steht. Diese Suchen sind wenige, aber sie sind sofort Geld wert, und sie sind zeitlich klar begrenzt. Eine Kampagne, die nur außerhalb der Geschäftszeiten läuft, ist für solche Betriebe eine sinnvolle Sache.

Zum Ausprobieren. Wenn du wissen willst, ob eine Leistung überhaupt nachgefragt wird, bevor du eine Seite dafür schreiben lässt, sind zwei Wochen Anzeigen die billigste Marktforschung, die es gibt. Danach weißt du, ob sich der Aufwand lohnt.

Was du vorher einrichten solltest

Ohne Messung ist jede Ads-Ausgabe ein Blindflug. Bevor die erste Anzeige läuft, muss klar sein, wie du zählst, was hinten herauskommt.

Ein abgeschicktes Formular muss als Ereignis erfasst werden, ein Klick auf die Telefonnummer ebenso. Ohne diese beiden Zahlen siehst du nur Klicks und Kosten, und das ist die Hälfte der Information. Danach ist die Auswertung einfach: Kosten geteilt durch Anfragen ergibt den Preis einer Anfrage, und den vergleichst du mit deiner Marge.

Rechne außerdem damit, dass die ersten Wochen oft teurer sind als der Rest. In dieser Zeit lernt die Kampagne, und du räumst die Suchanfragen auf. Wer nach zehn Tagen abbricht, hat für den Lernvorgang bezahlt und die Ernte verpasst.

Kurz gefasst

Rechne vorher: Deckungsbeitrag je Auftrag, Anfragen je Auftrag, Klickpreis. Wenn die Rechnung aufgeht, plane genug Budget für zehn bis fünfzehn Klicks am Tag ein, sonst lernt die Kampagne nichts. Pflege die ausschließenden Suchbegriffe von Hand, richte die Messung vorher ein und schick jede Anzeigengruppe auf eine passende Seite.

Wenn du wissen willst, ob sich das für deinen Betrieb rechnet, sehen wir uns die drei Zahlen gemeinsam an: unverbindlich anfragen. Wie ich Kampagnen aufsetze, steht bei meiner Leistung Google Ads. Und weil Anzeigen keine gute Seite ersetzen: Webdesign.